Học phần tập trung vào cung cấp kiến thức về tâm lý khách hàng, nghiên cứu chuyên sâu những suy nghĩ, niềm tin, cảm xúc hoặc quan điểm của người tiêu dùng, dựa trên cơ sở đó giúp các marketer, salesman đề ra những phương án nhằm thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách hàng. Nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu cá nhân / nhóm / tổ chức và quá trình mà người ta dùng để lựa chọn, tin cậy, sử dụng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng để thoả mãn nhu cầu và tác động của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.